اصول کلی برای نمایشگاهی موفق از دیدگاه بازدیدکنندگان و غرفه داران

ارزش نمایشگاهها و کنگره ها طی چند سال اخیر قطعا مورد بحث بوده است. تغییرات ساختاری چشمگیر در فرایند خرید و فروش بسیاری از صنایع رخ می دهند که امکان جذب مشارکت کنندة مناسب را برای برخی از نمایشگاهها دشوار می سازد و به سختی می توانند مرتبط با بازار خود باقی بمانند. به دلایلی چند بازدهی سرمایه گذاری(ROI  ) نمایشگاه کاهش یافته است از جمله به دلیل کاهش تراکم ترافیک در برخی از نمایشگاهها و افزایش هزینه ها به علت درک ارزشی کمتر ازنمایشگاه. شرکت های بیشتر و بیشتری رویدادهای نمایشگاهی شخصی خود را برگزار می کنند که برای بودجه بازاریابی و مهمتر از آن برای بازدیدکننده با نمایشگاههای رسمی رقابت می نمایند.

این دو گرایش با تاثیرگذاری یک اقتصاد تضعیف شده ( مانند اثرات وقایع 9 سپتامبر و جنگ عراق و بیماری سارس) تلفیق شده اند و تعجبی ندارد که ارزش نمایشگاهها مورد تردید و سئوال مدیریت شرکتها قرار گرفته است، هم از نقطه نظر شرکت در نمایشگاه و هم گسیل نمودن بازدید کننده به نمایشگاهها.

اما آیا نمایشگاهها اساسا در خطر نامرتبط شدن قرار دارند؟ و آیا نمایشگاهها باید هدف اصلی خود را از نو ارزیابی کنند و دست به نوآوری بزنند تا بتوانند نیازهای مشتریان خود - غرفه داران و بازدیدکنندگان- را برآورده سازند؟ قطعا پاسخ در این دو سئوال نهفته است.

اصول موفقیت: کار را پیچیده نکنید

اصول اساسی برای یک نمایشگاه موفق ساده هستند. نمایشگاه موفق....

1-    اطلاعات بسیار با ارزش به همه بخش های شرکت کننده می دهد ( مانند خریداران، فروشندگان، آنهایی که در جستجوی توسعه شغلی هستند، عناصر متفق بازار کار)

2-    محیط و فضایی ارائه می دهد که فعل و انفعالات فردی را برای تبادل موثر اطلاعات تقویت و ترویج می کند.

در حالی که این اصول هدایت کننده بسیار ساده می رسند اما ایجاد نمایشگاه موفق پیچیده است. اطلاعات اشکال مختلفی دارد ( مانند اطلاعات خرید، گرایش ها، اطلاعات بازار، پیشرفت شغلی) و اطلاعات به روش های متفاوت ارائه می شوند- برخی از آنها تحت کنترل برگزار کننده هستند ( مانند برنامه های آموزشی، سخنرانی ها) و برخی از آنها خارج از کنترل برگزار کننده می باشند ( مانند فعالیت های غرفه داران در داخل و خارج از نمایشگاه ). با نگاهی رو به آینده در سال 2006و یا فراتر از آن، نمایشگاههای موفق آنهایی خواهند بود که این دو اصل هدایت کننده را دنبال می کنند.

تحقیقات اخیر اثبات می کنندکه همة شکلهای بازاریابی رو در رو ( نمایشگاهها، بازاریابی سیال، تماس های شخصی برای فروش) امروزه بیش از گذشته با اهمیت گشته اند. این امر بر خلاف باور مرسوم است که می گوید استفادة بیشتر از اینترنت، تله کنفرانس های ویدئویی،‌ مکالمات کنفرانسی و غیره، به علت محدودیت های سفر و هزینه یا/و سهولت، خریداران و فروشندگان را مقید می سازد تا رسانه ها و نشست های الکتریکی را ترجیح دهند و از آنها استفاده کنند تا فرایند خرید را ارتقا بخشند. حقیقت امر این است که هم خریداران و هم فروشندگان هنوز به فعل و انفعالات رو در رو بسیار اهمیت می دهند..

چالش واقعی برای صنعت نمایشگاهی در آینده این است که چگونه نمایشگاهها را یکی از موثرترین و اقتصادی ترین روش ها برای فعل و انفعالات فردی بسازند. اما آیا در سالهای اخیر برگزارکنندگان و مشارکت کنندگان فضایی را به وجود آورده اند که تبادل موثر اطلاعات را در فرایندی رو در رو هدایت کند؟

در این تحقیق به شماری از مسائل مربوط به ارائة موثر اطلاعات بسیار باارزش در نمایشگاهها می پردازد. از آنجا که هم مشارکت کنندگان و برگزار کنندگان در کنترل ارائه اطلاعات دخیل هستند، نقش هر دو به طور جداگانه بررسی خواهد شد.  

کنترل غرفه دار بر ROI و ارزش دریافته شده توسط بازدیدکننده:

 غرفه دار مشخصا تا حد زیادی تحت کنترل ارزشی است که بازدیدکننده از نمایشگاه دریافت می کند خصوصا در نمایشگاههایی که درصد بالایی از بازدیدکنندگان فقط از نمایشگاه بازدید می کنند. با توجه جایگاه بسیار باارزش بازدیدکننده در فعل و انفعالات رو در رو، غرفه دار هم مقدار و هم کیفیت اطلاعات ارائه شده به بسیاری از بازدیدکنندگان را کنترل می کند.

ارزیابی های صورت گرفته درخصوص اکثریت غرفه داران در ناثیرگذاری بر انواع نمایشگاهها دال بر آن است که سطح کنش های متقابل رو در رو ، علی الخصوص یک به یک،‌ در فرایندی نسبی رو به کاهش است. شرکتهای بزرگ در جذب گزینشی مخاطبان بالقوة خود موفق تر بوده اند زیرا آنها در استفاده از تبلیغات پیش از نمایشگاه و در زمان برگزاری نمایشگاه و روشهای جلب توجه فرهیخته تر شده اند. اما بسیاری از آنها نیز فرصت های موجود برای گفتگوها و نمایش های رو در رو را افزایش نداده اند ( و گاهی این فرصت ها را کاهش داده اند) . در سال 1993 متوسط غرفه داران عمده با 67% از مخاطبان بالقوة خود تماس رو در رو داشته اند تا آنها را در نمایشگاه جذب کنند. این میانگین در سال 2002، 62% بود که در سال 2000 به 59% کاهش یافت.

به طور کلی،‌تحقیقات روی گروه خاص از مخاطبان از این گرایش حمایت می کند. اغلب اوقات بازدیدکنندگان ابراز نارضایتی می کنند که فرصت کافی برای گفتگوهای یک به یک با غرفه داران را پیدا نمی کنند و/یا به علت عدم آگاهی از محصول کیفیت کنش های متقابل کیفیت کنش متقابل زیر حد متوسط است. همچنین این نوع تحقیق متمرکز نشان می دهد در حالی که بازدیدکنندگان در طول خط سیر خرید خود پیش می روند سطح اطلاعات خاص مورد نیازشان افزایش می یابد پس کنش متقابل یک به یک با کارکنان مطلع حائز اهمیت تر می گردد.

نقش نمایشگاهها در خرید

تحقیقات مرکز ارزشیابی نمایشگاهها نیز ثابت می کند که بازدیدکنندگان برای پیشرفت در مسیر خرید خود از نمایشگاهها استفاده می کنند. (تصویر 1) . در ارزیابی نمایشگاهها، حدود سه چهارم (76%) از نمایشگاهها در ارائه آگاهی از محصولات و فروشندگان جدید ،‌ 67% از آنها برای ارزیابی و مقایسه محصولات و فروشندگان برای خرید آینده، 50% از آنها برای شناسایی همة فروشندگان ، و 32% برای واداشتن بازدیدکنندگان به خرید نهایی در نتیجه بازدید از نمایشگاه،‌ بسیار مهم و فوق العاده مهم ارزیابی شدند. این نتایج در همه صنایع مهم صدق می کند. مزیت بزرگ نمایشگاهها بر انواع دیگر بازاریابی رودر رو این است که آنها واجد محیطی بی طرف برای مقایسه شرکتها و اتخاذ تصمیمات خرید می باشند. 

این نکته حائز اهمیت است که گرایش آماری در پایین بودن ارتباط رو در رو بر اساس معیار غرفه داران بزرگ نمایشگاههاست. مشاهدة غرفه داران کوچک یا متوسط نشان می دهد که آنها بیشتر به استفاده از کنش متقابل یک به یک در نمایشگاهها متکی هستند ولو این که گاهی ناکارا عمل می کنند. از طرفی بسیاری از غرفه داران عمده تاکید بیشتری بر اهداف تقویت نشان تجاری و ارتباطات بازاریابی دارند.

با این نوع اهداف بسیاری از آنها تاکتیک های یک در برابر چند نفر را در پی می گیرند تا بر استنباط ها اثر بگذارند و پیغام خود تا حد ممکن با مخاطبان بیشتری در میان می گذارند. این گرایش تا دهه 90 به خوبی رواج داشت اما هنگامی که وضعیت اقتصادی رو به وخامت گذاشت بسیاری از شرکتهای بزرگ به اهداف درآمدزای کوتاه مدت روی آوردند. شاید به این علت است که سطح ارتباط رو در رو طی دو سال اخیر افزایش اندکی داشته و برای غرفه داران عمده از 59% به 62% رسیده است.

در آینده نمایشگاهها باید به عنوان یک ابزار فروش اقتصادی برای پیش بردن بازدیدکنندگان در جهت مسیر خرید، با قوت بیشتری در موضع فکری غرفه داران قرار بگیرند. این بدان معنا نیست که اهداف تقویت مارک تجاری یا ارتباطات بازاریابی در نمایشگاه نمی توانند حاصل شوند. تنها این معنا را می رساندکه غرفه داران باید آماده باشندتا بازدیدکنندگان را فراتر از مراحل اولیة مسیر خرید، که به کنش متقابل فردی با کیفیت نیاز دارد، پیش ببرند. و این نهایتا همان جایی است که ارزش نمایشگاهها برای غرفه دار روشن می شود. همچنین ارزش را برای بسیاری از بازدیدکنندگانی که از نمایشگاه برای پیشبرد مسیر خرید خود استفاده می کنند، افزایش خواهد داد.

داده های مرکز ارزشیابی نمایشگاهی نقشی را که نمایشگاهها در فرایند بازاریابی ایفا می کنند به اثبات می رساند، مثلا نمایشگاهها بخش یکپارچه از تابع خرید برای شرکتها هستند. با این حال حداقل برای اکثر غرفه داران عمده در بسیاری از صنایع، نقش نمایشگاه تنهاتوسط مدیریت بازاریابی طراحی، کنترل و تامین بودجه می شود. اگر مدیریت فروش درگیر باشد معمولا تنها برای این است که کارکنان غرفه را تامین کند و/یا پیشگامان بازار را دنبال نماید. اگر مدیریت فروش در تنظیم اهداف، برنامه ریزی یا کنترل نمایشگاه نقشی نداشته باشد و یا این نقش کم رنگ باشد آنگاه احتمالا در رسیدن به نتیجه مورد انتظار حق مالکیت اندکی دارد. پس جای تعجبی ندارد که به دنبال پیگیری نباشد و در این حالت اثر منفی روی ROI غرفه دار را در نظر بگیرید.

عدم دخالت مدیریت فروش در ارائه خدمات ومحصولات در بین شرکتهای عمده یک مشکل ساختار و بازاریابی اساسی در صنعت نمایشگاهی است. قطعا برگزارکنندگان در دخیل بودن فرد موثر در جریان تصمیم گیری نمایشگاهی مشتریان خود اظهار نظر چندانی نمی کنند اما این بهترین منفعت دراز مدت برگزار کنندگان است که مدیریت فروش نقشی فعال در نمایشگاه داشته باشد.

ارزش نهادی نمایشگاه برای غرفه داران در راستای نقش فروش است. هر قدر فروش بیشتر باشد ROI برای غرفه دار بیشتر است و رضایت بیشتری از طرف بازدیدکنندگان حاصل شده است.

بار دیگر، برگزارکنندگان، و صنعت نمایشگاهی به طور کل، نیاز دارد تا غرفه داران را در موقعیت بخشی از فرایند فروش قرار داده و ارتقا بخشد ، به خصوص در اقتصاد امروز که شرکتها روی اهداف درآمد زای کوتاه مدت تمرکز دارند.

نکتة این بحث در بارة اهمیت کنش متقابل یک به یک در نمایشگاهها این است که افزایش ROI برای غرفه دار و ارزش دریافت شدة بیشتر برای بسیاری از بازدیدکنندگان عامل اصلی می باشد. و با این حال بخش عظیم اطلاعاتی که ارائه می شود و کنش متقابل رو در رو که در نمایشگاه رخ می دهد فراتر از کنترل برگزار کننده است. بسیاری از برگزار کنندگان به غرفه دار آموزش می دهند تا به این مسئله بپردازند اما در بسیاری از موارد این برنامه های آموزشی در بهترین حالت خود به موفقیت متوسطی دست می یابند. (مانند مشارکت پایین، مشارکت فرد هیچ تاثیری روی مسائل مکانی، زمانی یا تغییر اجرایی و غیره ندارد.)

این امر به مسئله ساختار اساسی بر می گردد که در بالا ذکر شد. بدون دخالت فعال مدیریت فروش، ROI مورد نظر مدیریت ارشد به سختی محقق می گردد. همچنین بر ارزش مشارکت کننده اثر خواهد گذاشت زیرا بسیاری از مشارکت کنندگان از نمایشگاهها برای پیشبرد خود در مسیر خرید استفاده می کنند ، و کنش متقابل رو در رو که مورد نظر بازدیدکنندگان است به احتمال زیاد در صورتی رخ می دهد که غرفه داران به نمایشگاهها به عنوان بخش یکپارچة فرایند فروش بها دهند. مدیریت فروش ارزش کنش متقابل رو در رو را در فرایند فروش درک می کند.

نوآوری- نقش معرفی محصول جدید:

یک نکتة نهایی دربارة کنترل غرفه دار که به معرفی محصول جدید در نمایشگاه مربوط می شود حائز اهمیت است. نوآوری به شکل محصولات و راه حل های جدید برای موفقیت نمایشگاهها ضروری است و هنوز هم دلیل شمارة یک است که نشان میدهد چرا بازدیدکننده ها از نمایشگاهها بازدید می کنند. بنابراین اطلاعات محصول جدید ضروری است تا به ارزش مطلوب از طرف مشارکت دست یافت.

از طرفی دیگر تعداد معدودی از غرفه داران طی ده سال اخیر معرفی محصول جدید را به عنوان دلیل اصلی خود برای شرکت در نمایشگاه در برنامه کار خود داشته اند. به طور کلی، غرفه داران دیگر مایل نیستند تا منتظر نمایشگاه بعدی باشند تا محصولات خود را معرفی کنند زیرا چرخه های توسعه محصول و چرخه های حیات محصول کوتاهتر و رقابت سنگین تر شده اند.برای برخی از شرکت ها که با مشتری های کلیدی مهم معامله می کنند، معرفی محصول جدید اغلب در نمایش های خصوصی صورت می گیرد. قطع نظر از علت آن، این ناهمترازی بین توقعات بازدیدکننده و اهداف غرفه دار نه تنها بر ارزش مشارکت اثر می گذارد بلکه می تواند بر سلامت و رشد کلی نمایشگاه موثر باشد.

برای نشان دادن اثر نوآوری، نه فقط نمایشگاههای کامپیوتر و ارتباطات دور برد که کمابیش نمایشگاهها در تمامی صنایع تاثیری مثبت از رشد فن آوری در دهه 80 و 90 داشته اند.

مفهوم این کلام آن است که با فرض افزایش نسبت نوآوری محصول با بهبود وضعیت اقتصادی، نمایشگاهها باید بنا به پیش فرض بهره ببرند. اما احتمالا میزان رشد در معرفی محصول جدید در نمایشگاهها هنوز به برخی از گرایش هایی محدود می شود که قبلا ذکر گردید ( مانند چرخه های کوتاه تر حیات و توسعه محصول، و رقابت). با در نظر گرفتن اهمیت نوآوری برای موفقیت نمایشگاه، هر نوع تاکیدی که برگزار کنندگان روی محصولات جدید دارند (‌مانند پاویلیون های محصول جدید) مفید خواهد بود. آنچه غرفه داران درک نکرده اند این است که آنچه دیگر برای آنها «جدید» نیست هنوز برای بخش بزرگی از بازدیدکنندگان جدید می باشد. شاید لازم باشد که تعریف «جدید» برای غرفه داران توضیح داده شود.

نقش برگزار کننده در ارائه ارزش و ROI :

غرفه داران در نقش شریک:

نقشی که غرفه دار در ارائه ارزشی بالا به بازدیدکنندگان ایفا می کنند بسیار مهم است. غرفه داران واقعا شریک برگزار کننده هستند و یکی از مسئولیت های اصلی برگزار کننده آن است تا این مشارکت های مهم را تقویت و حمایت نماید. درست همان طور که حمایت همتاهای صنعتی نظیر جراید، انجمن ها و دیگر سازمانهای صنعتی حیاتی است، غرفه داران نیز در مقام همتاها در ارائه اطلاعات بسیار باارزش حیاتی می باشند.

حمایت از مشارکت غرفه داران عمده چیزی بیشتر از گسیل نمودن بازدیدکننده برای دیدن آنها، یا قرار دادنشان در یک کمیته مشورتی است. بلکه اعطای یک صدای واقعی به آنها در جهت نمایشگاه می باشد، خصوصا در جهت برنامه ریزی مربوطه. بازیگران اصلی بازار عموما با مسائل ، تغییرات و گرایشات متاثر برصنعت هماهنگ هستند.

همچنین غرفه داران از وقوع تغییرات ساختاری که بر فرایند خرید و فروش بازار تاثیر می گذارند به خوبی آگاه می باشند. تغییرات ساختار بازار اثری شگرف بر سلامت و رشد بسیاری از نمایشگاهها دارند. غرفه داران می توانند منبعی با ارزش باشند که به برگزار کننده کمک می کنند تا آیندة نمایشگاه را شکل دهد به نحوی که با این تغییرات مرتبط تر باقی بماند. این امر به معنای تغییر مدل نمایشگاهی مرسوم یا قابلیت انعطاف پذیری بیشتر بر حسب چگونگی مشارکت شرکت ها در یک رویداد نمایشگاهی است.

آیا این امر باید همیشه در فضای نمایشگاهی باشد؟ قطعا مدل درآمد نمایشگاه سنتی بر مبنای اجارة فضای نمایشگاهی است. برای نمایشگاه متوسط، تقریبا 70% درآمد از فروش فضای نمایشگاهی ایجاد می شود. اما با در نظر گرفتن اهمیت بازیگران صنایع عمده در ساختار کلی نمایشگاه، آیا بهتر نیست که آنها را به نوعی دیگر مشارکت کننده ای فعال ساخت؟

نتیجة نهایی این است که شرکت های عمده ROI خود را از نمایشگاه مورد بحث قرار میدهند و چالش آنها با برگزار کنندگان این است که چگونه برگزار کننده می تواند به آنها کمک کند تا از سرمایه گذاری خود بهره برداری نمایند. راه حل این مسئله برای هر شرکتی می تواند متفاوت باشد. برای برخی، تنها حمایت از حضور کامل شان در فضای نمایشگاهی اهمیت دارد اما متوقع برخی از فرصت ها نیز برای نمایش خدمات یا کالاها به عنوان بخشی از سرمایه گذاریشان هستند. بعضی از شرکت ها نیز می خواهند حضور خود را در نمایشگاهها کاهش دهند یا حذف کنند و راه شخصی دیگری برای نمایش محصولات یا کالاهای خود خلق کنند (‌مثلا برنامه آموزشی، برگزاری مشترک یکی از رویدادهای نمایشگاهی شخصی خود). برگزار کنندگان از طریق مشارکت می توانند به راههای دیگر حضور بر اساس درآمدی برابر یا نزدیک به برابر دست یابند. نهایتا غرفه دار را باید به عنوان یکی از چندین منبع باارزش اطلاعات که در دسترس برگزار کننده قرار دارد،‌ در نظر گرفت.

چالش برگزارکننده به قضیه ای اصلی برمی گردد که پیش از این درمورد نمایشگاههای موفق مطرح شد. اگر شرکتها همچنان راههای حضور دیگری بیابند، چگونه برگزار کننده تغییر موثر و ارائه اطلاعات باارزش را کنترل و ساماندهی می کند؟‌بار دیگر این امر به کیفیت مشارکت وابسته است. مشارکت های واقعی تنها راه تنظیم عرصه صحیح برای غرفه داران (‌کانون و پارامترهایی برای ارائه اطلاعات) و هدایت تلاشهای غرفه داران در انسجام با بقیة غرفه داران و دیگر فعالیتهای نمایشگاهی می باشند. اگر این فعالیتهای هماهنگ نباشند اثری منفی برای ارزش بازدیدکننده و ROI آنها خواهد داشت.

آیا نمایشگاه بزرگتر بهتر است؟

رویدادهای نمایشگاهی بزرگتر از نقطه نظر درآمدی و سود ناویژه بهتر هستند اما آیا از دیدگاه بازدیدکننده و غرفه دار نیز بهتر هستند؟ در آینده احتمالا نمایشگاههای بسیار موفق نمایشگاههای تجاری عمودی و متمرکز خواهند بود که از محتوایی غنی برخوردارند ( هم از نظر آموزش رسمی و هم وجود مخاطب هدف). احتمال موفقیت در این حالت بسیار بالاتر است تنها به این خاطر که برآورده ساختن نیازمندیها برای ارائه اطلاعات باارزش برای یک بخش صنعتی محدود یا حوزة فن آوری مشخص ساده تر می باشد.

برعکس، ثمربخش بودن و باارزش بودن برای بازدیدکنندگان و غرفه داران در نمایشگاههای بزرگ و/یا افقی دشوارتر خواهد بود. این بدان معنا نیست نمایشگاههای بزرگ و/یا افقی نمی توانند موفق باشند. برای موفقیت در نمایشگاههای بزرگ برگزار کنندگان باید بخش های عمودی بخوبی تعریف شده ای از رویداد خود ایجاد کنند و هر بخش را با مضمونی قوی و نمایشی مطلوب از غرفه داران مربوط به هر بخش عمودی حمایت کنند و استفاده از بخش های مورد علاقة بازدیدکنندگان را تسهیل نمایند. برخی از نمایشگاههای بسیار بزرگ این کار را انجام می دهند و از نظر ارائه بازدیدکننده بالا و ارزش غرفه دار به موفقیت دست می یابند.

آگاهی از محیط بازار ضروری است:

در آینده برگزار کننده باید تیمی با دانشی جامع و درکی عمیق از محیط بازار مورد نظر نمایشگاه را فراهم سازد. این مهم برای برگزارکنندگان ضروری است تا :

ü       پیوسته کانون تمرکز نمایشگاه را اصلاح کنند و مرتبط با محیط بازار باقی بمانند.

ü       خلق مضمون مرتبط را ایجاد یا هدایت کنند.

ü    روابط با بازیگران کلیدی صنعت را شناسایی و توسعه دهند. بسیاری از اینها همتاهایی می شوند که می توانند به ارائه اطلاعات باارزش کمک کنند.

ü    فرهنگ محیط بازار را درک کنند به نحوی که همة فعالیتهای ایجاد شده و محیط عمومی رویداد نمایشگاهی برای مخاطبان هدف جذاب، هیجان انگیز و جالب باشد.

ü    توسعه محصول جدید را در هر بخش بازار دقیقا کنترل کنند. نوآوری کلید رضایت بازدیدکنندگان در ارائه اطلاعات مورد نیاز آنهاست.

ü    گرایشات و مسائل کلی بازار را کنترل کنند. به عنوان منبع کلیدی اطلاعات جدید و گرایشات موضع رهبریت را در بازار بر عهده بگیرند.

ü    آن بخش های بازار یا صنعتی را که رویداد نمایشگاهی تحت پوشش دارد شناسایی کنند و آگاهی لازم را دربارة آنها کسب نمایند بعلاوة بخش هایی که شاید برای آن بازار فرعی باشند. رشد آتی غرفه دار و بازدیدکننده ناشی از این بخش ها خواهد بود.

رشد نمایشگاههای تخصصی تر در آینده:

رشد و پرورش بخش های جدید بازدیدکننده و غرفه دار در آینده به زمان و سرمایه گذاری قابل توجهی نیاز دارد. به علت تکثیر نمایشگاههای امروز و تغییرات ساختاری که در بازارهای مرتبط با نمایشگاهها رخ می دهد بعید می نماید که رشد به سرعت واقع شود. ادغام و پیوستگی ها، روابط ترجیحی فروشندگان، فروش به مشتریان کلیدی،‌تغییر کانال های توزیع و تقلیل اندازه ها نمونه هایی از تغییرات ساختاری هستند که پتانسیل جهانی بازدید کنندگان و غرفه داران را کاهش می دهد و/یا از نیاز آنها به بازدید/مشارکت در نمایشگاه می کاهد .

همچنین رقابت قابل ملاحظة بیشتری از طرف بازدیدکنندگان و بودجه های نمایشگاهی برای رویدادهای نمایشگاهی شرکتی یا خصوصی وجود دارد. همان طور که تصویر 2 نشان می دهد 71% از بازدیدکنندگان نمایشگاهی در تمامی صنایع سالانه در متوسط 3/3 از رویدادهای نمایشگاهی خصوصی نیز شرکت می کنند. آنها هر ساله در همین تعداد نمایشگاه شرکت می کنند ( میانگین 5/3) . تقریبا نیمی (47%) از شرکتهایی که در نمایشگاه حضور می یابند یک یا چند نمایشگاه خصوصی نیز برگزار می کنند (‌67% در میان شرکتهای بزرگ با 500 کارمند یا بیشتر)

نمایشگاه های شرکت خصوصی بسیار مهم ارزیابی می شوند زیرا آنها محتوای غنی دارند یعنی آنها اطلاعات خاص و بسیار با ارزش ارائه می دهند که می تواند نیازهای یک مخاطب کاملا عمودی را برآورده سازند. این درسی است که برگزار کنندگان باید از رویدادهای نمایشگاهی خصوصی بیاموزند.

صرف نظر از منبع اطلاعاتی،بازدیدکنندگان نیاز دارند تا بر اطلاعات تمرکز کنند تا نیازهایشان تامین شوند ( مانند نمایشگاهها، برنامه آموزشی، فعالیتهای ارتباطی با دیگران). داده های مرکز تحقیقات نمایشگاهی حاکی از آن است که بازدیدکنندگانی که هم به نمایشگاهها و هم به رویدادهای نمایشگاهی خصوصی می روند برای نمایشگاهها ارزش بیشتری قائل هستند تا رویدادهای خصوصی.

آنها در نمایشگاهها فرصت های بیشتری برای فعل و انفعالات رو در رو دارند، در واقع برای مقایسه- خرید در محیطی بی طرف حضور دارند   و احتمال بیشتری وجود دارد تا دیدگاهی بی طرفانه نسبت به مسائل ،‌محصولات و راه حل های مهم دست یابند.

مسئلة رشد برای نمایشگاههای آینده، عمدتا ناشی از رویدادهایی خواهد بود که متشکل از چندین بازار کوچک و‌ متمایز هستند. به همین علت است که داشتن درکی مناسب از انواع بخش های بازدیدکننده و مشارکت کننده در نمایشگاه و همچنین بخش هایی که جانبی هستند و به بخش های هسته ای آنها مربوط می شوند برای برگزار کننده یک ضرورت است.

اگر قرار باشد که هم بازدیدکننده و هم غرفه دار ارزشی مناسب از نمایشگاه درک کنند پس باید بین نیازها، توقعات، علائق و اهداف هر یک همراستایی مناسبی وجود داشته باشد. مثلا ، آیا محصولات و راه حل های بازدیدکننده علت درجه یک آنها برای حضور در نمایشگاه است؟ این حیاتی ترین بخش همراستایی بر حسب رانش ارزش هم در جهت بازدیدکننده و هم غرفه دار می باشد. و از دیدگاه غرفه دار، آیا انواع بازدیدکننده بر حسب عنوان/نقش ، صنعت یا اندازه شرکت از بیشترین اهمیت برای رسیدن به ارائه ای مطلوب در میان پایگاه بازدیدکننده است؟

برای بخش های جدید بازار، همراستایی بین بازدیدکننده و غرفه دار حتی حیاتی تر می گردد. اگر نمایشگاه یک بخش جدید از بازدیدکننده را با حوزه هایی منحصربفرد از جاذبه کالا یامحصول جذب کند، و این محصولات توسط غرفه داران موجود یا بخش مشابهی از عرضه کنندگان جدید ارائه نشود، آنگاه احتمالا منجر به ارزش کمتری برای بازدیدکننده خواهد شد.

برعکس، همین سناریو فرصتی را برای ساخت یک بخش جدید غرفه دار ارائه می کند. جاذبه کالا بهترین شاخص پیش بینی کننده از توان بالقوة یک غرفه دار برای موفقیت است. اگر بخش چشمگیری از مخاطبان به یک مقولة خاص از محصولات علاقه مند باشند آنگاه نمایش دهندگان آن محصولات از احتمال بالایی برای موفقیت برخوردار خواهند بود.

این فرایند همراستایی برای شناسایی، رشد و حفظ بخش های جدید بازار از اهمیتی حیاتی برخوردار است. اگر همراستایی در دو بخش همتا وجود نداشته باشد (چه برای یک بخش جدید بازدیدکننده با یک بخش جدید غرفه دار، و چه یک بخش جدیدو یک بخش موجود) آنگاه ارزش حاصلة هر بخش احتمالا از اثری منفی برخوردار خواهد بود.

هم راستایی هنگامی برای برگزار کننده مطرح است که برنامه آموزشی یا برنامه ریزی های دیگری را در دست دارد. برای رضایت و حفظ بازدیدکننده، باید برنامه ریزی با نیازها و علائق هر بخش جدید از بازدیدکنندگان هماهنگی داشته باشد. فرایند همراستایی یک پایگاهی اطلاعاتی نیز فراهم می کند که برای توسعه یک بخش جهت بازاریابی در نمایشگاه مورد نیاز است.

رشد حاصله از حضور شرکت های عمده خریدار

دیر زمانی است که برگزار کنندگان متوجه ارزش دعوت از موسسات و انجمن های صنعتی مرتبط برای ملاقات در زمان برگزاری نمایشگاه شده اند. این امر طی سالهای ساخت بخش های بازدیدکننده،‌ روش موثر و معقولی بوده است.

اخیرا، برخی از برگزارکنندگان در واداشتن شرکت های منفرد در معرفی بخش های عمدة خریدار مخاطب خود برای برگزاری نشست ها و جلسات گفتگو توام با نمایشگاه موفق بوده اند.

مسیر رشد تدریجی است و به منابع زمانی و تلاش در جهت توسعه روابط بین شرکت های خریدار نیاز دارد، ضمن این که مسئله هزینه و تسهیلات نیز مطرح است.        

رشد حاصله از نمایشگاههای مشترک

مدتهاست که نمایشگاههای مشترک متداول گشته اند و این مسئله ای است که حقیقتا به گزارشی جامع و جداگانه نیاز دارد. اما این گرایش حداقل به طور غیرمستقیم به رشد نمایشگاهها مربوط می شود . برای موفق بودن یک نمایشگاه مشترک و بهره گیری همة طرفین، باید بین دو نمایشگاه هم راستایی وجود داشته باشد. دقیق تر این که بازدیدکنندگان نمایشگاه الف باید علاقه ای منطقی به غرفه داران نمایشگاه ب داشته باشند ( و برعکس). در غیر این صورت حداقل تلاقی حضور صورت خواهد گرفت و بهرة مورد نظر از ایجاد نمایشگاههای همزمان محقق نمی شود.

متاسفانه تعداد معدودی از برگزار کنندگان قبل از تصمیم گیری در خصوص نمایشگاههای مشترک تحلیل های لازم را برای تعیین امکان بالقوة موفقیت انجام می دهند. تحلیل هم راستایی که برای بخش های بازدیدکنندة جدید و غرفه دار توصیف شد، یکی از مسائل ضروری در این مطلب است، اما این عمل به طور متقاطع صورت می گیرد. ارزیابی نمایشگاههای مشترک نشان میدهد که بخش مهمی از آنها از نقطه نظر ایجاد ارزش بیشتر برای بازدیدکننده و/یا ROI برای غرفه داران موفق نبوده اند. غالبا یک نمایشگاه به هزینه نمایشگاهی دیگر سود می برد.

این بدان معنا نیست که باید از استراتژی های نمایشگاههای مشترک اجتناب کرد بلکه تنها این معنا را می رساند که برگزار کنندگان باید احتیاط نشان دهند و به دقت همراستایی نمایشگاهها را قبل از پیگیری تحلیل کنند.

خلاصه و نتیجه گیری

اصول هدایت کننده برای ایجاد یک نمایشگاه موفق ساده هستند- ارائه اطلاعات بسیار باارزش به همة مولفه های یک نمایشگاه و پیش بینی محیط و فضایی که فعل و انفعالات فردی را برای تبادل موثر آن اطلاعات تقویت و حمایت کند. استفاده از این اصول به عنوان یک خط مشی منجر به یک رویداد نمایشگاهی خواهد شد که برای بازدیدکنندگان، یعنی مشتریان نهایی نمایشگاه، جذاب و گیرا می باشد.

این اصول شاید ساده به نظر برسد اما متاسفانه بسیاری از نمایشگاهها در ارائه آنها کوتاهی می کنند. برگزار کنندگان و غرفه داران هر دو مسئول هستند. مثلا،‌برخی از برگزارکنندگان صرفا با نیازهای اطلاعاتی بازار مربوطه هماهنگی نیستند، یا استفاده از این اطلاعات را برای بازدیدکنندگان دشوار می سازند. این امر به خصوص در مورد نمایشگاههایی صدق می کند که به سرعت رشد می کنند.

غرفه داران بزرگ (عمده) در بسیاری از موارد موفق نمی شوند تا این اصول را پیگیری کنند لذا بازدیدکنندگان را ناامید می سازند. به عبارتی روشن تر، برخی از غرفه داران عمده با همة تکنیک های مهیجی که برای جلب توجه به کار می برند، به بازدیدکنندگان خود پیغام هایی را می دهند که آنها را از منظور اصلی نمایشگاه دور می کند. آنچه بازدیدکننده واقعا می خواهند امکان گفتگو با فردی مطلع است که بتواند نیازهای خاص آنها را برآورده سازد.

هرقدر مفهوم این اصول ساده است، ایجاد یک نمایشگاه موفق پیچیده می باشد. اطلاعات در یک نمایشگاه شکلهای مختلفی به خود می گیرد (مثلا خرید اطلاعات، گرایشات، اطلاعات بازار، رشد شغلی) و ارائه این اطلاعات به شیوه های مختلف است- برخی از آنها تحت کنترل برگزارکننده هستند ( مانند برنامه های آموزشی، سخنرانی) وبرخی نیز خارج از کنترل مستقیم برگزارکننده هستند( مثلا فعالیتهای غرفه داران در داخل و خارج از نمایشگاه، ‌شبکه اطلاعاتی در عملکرد اجتماعی).

کنترل غرفه دار بر ROI ارزش دریافت شده توسط بازدیدکننده:

نمایشگاهها به عنوان ابزار فروش اقتصادی برای پیشبرد بازدیدکننده در مسیر فرایند خرید ، باید در آینده موقعیتی قوی تر و مستند تر برای غرفه داران باشند. ما به عنوان یک صنعت اکنون داده های مطلوبی برای پشتیبانی از این ادعا داریم.

بسیاری از غرفه داران عمده در دهه 90 تاکید بسیار بیشتری بر اهداف تقویت نشان تجاری و ارتباطات بازاریابی داشتند تا اهداف مربوط به فروش. تاکتیک هایی که برای اهداف ارتباطات بازاریابی و نشان تجاری به کار می رفتند غالبا از نوع «یک نفر در برابر چند نفر» بود ( کنفرانس ها، سخنرانی ها و غیره) و فعل و انفعالات یک به یک کمتر صورت می گرفت ( ارائه نمونه ای محصول، گفتگو با کارکنان غرفه). تاکتیک های «یک نفر در برابر چند نفر» برای تامین نیازهای اطلاعاتی فردی یک بازدیدکنندة‌ نمایشگاهی کارآمد نیستند.

بنابراین فعل وانفعال رو در رو با غرفه داری مطلع ضروری است تا ارزش شرکت کننده تقویت و رسیدن به ROI‌مطلوب حاصل شود. باردیگر، این امر به اصول ضروری برمی گردد- ارائه اطلاعات بازارزش رو در رو. غرفه دار تا حد زیادی تحت کنترل کیفیت اطلاعات ارائه شده قرار دارد، خصوصا در نمایشگاههایی که درصد بزرگی از بازدیدکنندگان فقط از غرفه های نمایشگاهی دیدن می کنند.

مشارکت کنندگان در تلاش برای تحت تاثیر قرار دادن کیفیت اطلاعات ارائه شده ،‌ضمن آموزش به غرفه داران خود، با موفقیت متوسطی روبرو بوده اند.مشکل اصلی برای شرکتهای بزرگ یک مسئله ساختاری و بازاریابی اساسی است، مثلا عدم دخالت مدیریت فروش در برنامه ریزی،‌مدیریت و تعیین بودجه برنامه نمایشگاهی. نقش مدیریت فروش در ارائه اطلاعات به صورت رو در رو و رسیدن به ROI  مطلوب ضروری است.

معرفی محصول جدید توسط غرفه داران برای موفقیت نمایشگاه ضروری است. هنوز علت اصلی حضور بازدیدکننده در نمایشگاه آشنایی با محصول جدید است.

به نظر می رسد که در سالهای اخیر پیشرفت کمتری در محصول جدید وجود داشته است، که علت آن احتمالا به دلیل وضعیت اقتصادی می باشد. اما طی دهه 90 هنگامی که نوآوری ها در اوج خود بودند، غرفه داران به دلایلی چند از معرفی محصولات جدید خود در نمایشگاهها اجتناب می کردند ( مثلا آنها به علت چرخه های کوتاهتر حیات و توسعه محصول، افزایش رقابت نمی توانستند منتظر نمایشگاهها سالانة بعدی بمانند.)

با در نظر گرفتن اهمیت نوآوری برای موفقیت نمایشگاه ، هر نوع تاکیدی توسط برگزارکنندگان بر محصولات جدید می تواند مفید باشد ( مانند پاویلیون های محصول جدید) . غرفه داران باید درک کنند که آنچه دیگر برای آنها جدید نیست احتمالا هنوز برای بخشی از بازدیدکنندگان جدید می باشد.

نقش برگزار کننده:

با توجه به نقشی که غرفه داران در ارائه ارزش به بازدیدکننده ایفا می ک�%