تکنیکهای اجرایی تبلیغ

تکنیکهای اجرایی تبلیغ

گروه تبلیغاتی باید توجه خود را معطوف به چگونگی اجرایی تبلیغ بکند . به عبارتی باید بررسی کند که چگونه جاذبه ای را که برای تبلیغ در نظر گرفته است به تصویر بکشد.

تبلیغاتی یا جاذبه ی تبلیغاتی به اشکال متعددی می تواند ارایهشود که برخی از مهمترین این تکنیکها در زیر آورده شده است که برای تدوین تبلیغ از آنها می توان بهره گرفت .

موزیکال

در این سبک یک یا چند نفریا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغول خواندن اوازی درباره ی یک کالا هستند .دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که بخاطر سپردن و یاد آوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود .از آن جا که علاقه مندی به شعر و شاعر در کشور ما ریشه ی تاریخی دارد و ایران مهد شاعران بزرگی همچون حافظ، مولوی، سعدی،و دیگران می باشد روحیه شعر و نظم در اذهان ما حک شده است .در واقع این نوع آگهی از سالهای آغازین صدور فرمان مشروطیت تا شهریور 1320 و پس از ان رواج داشته است و هم اکنون نیز در قالب مبتذل تر ،از آن استفاده میشود . در گذشته آگهی یابان مطبوعات به شیوه های مختلف سعی در جلب و جذب افراد و موسسه ها برای سفارش این نوع آگهی داشتند ومی نوشتند .

((ای صاحب آگهی که نا آگاهی                وز بهر متاع،مشتری می خواهی

گر آگهی ات به قالب شعر رود                محبوب قلوب جملهً خلق شود ))

متاسفانه در عین حال که آگهی منظوم به عنوان یک تکنیک، مفید است، اما همانطور رفته رفته روحیه نظم و علاقه مندی به شعر و شاعری در فرهنگ تبلیغی ما به ابتذال کشیده شده است تا این که امروزه در کشور می بینیم که اشعار تبلیغی ما فاقد قافیه ،محتوا،وزن و ... می باشد.

از جمله تبلیغات موزیکال نسبتاً مشهور تلویزیون ،در دوره ی حاضر ، می توان به تبلیغ چای شهرزاد اشاره کرد . تبلیغی با موسیقی پاپ و صدایی آشنا که می توان گفت در این تبلیغ که مدت زمان آن 30 ثانیه است در 25 ثانیه اول آن شعر زیر خوانده می شود .

-         چای خوش طعم ،چای خوش عطر ،چای خوب و خوش رنگ و تازه ،((شهرزاد)))

-         هم تو خونه هم اداره خستگیت رو در می یاره     ((شهرزاد))

-         چای باب ذوق ایرانی ،رونق هر جشن و مهمونی  ((شهرزاد ))

در پایان روی همین تصویری که توضیح آن گفته شدهگوینده این جمله را بیان می کند.

               ((چای شهرزاد با عطر و طعم طبیعی ))

ارایۀ تاییدیه

در این روش هم از افراد شهیر و هم افراد غیر مشهور می توان استفاده کرد . البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار می گیرند .

مردم مثلاً مایکل جردن بسکتبالیست معروف امریکایی بیشتر توجه بینندگان را به خود جلب می کند .در کشور ایالات متحد در بیش از بیست درصد از تبلیغات تلویزیونی ،افراد مشهور به چشم می خورند

استفاده از افراد شهیر مشکلات خاص خود را نیز دارد . ممکن است فرد مشهوری که از او تبلیغ کالا ی خود استفاده کرده ایم از او کرداری ناشایست سر بزند که وجهه اش خراب شود . این موضوع بر روی محصول ما بی ثاثیر نیست

مثلاً اگر از یک کشتی گیر قهرمان و مشهور در تبلیغات خود استفاده کنیم ، و بعد او متهم به استفاده از مواد نیروزا شود

همان گونه که گفته شد تکنیک ارایۀ تایید یه فقط منحصر به استفاده از افراد شهیر نیست بنابراین ما می توانیم با بهره گیری از افراد غیر مشهور نیز از این تکنیک استفاده کنیم .

داستان گویی

تکنیک داستان گویی شبیه ساختن یک فیلم کوتاه است .

مثالی که در خصوص استفاده از تکنیک داستان پردازی در تبلیغات کشورمان می توان زد ، تبلیغ مربوط به اسپری رنگ رازی است . در این تبلیغ  جوانی را در لباسهای آغشته به رنگ مشاهده می کنیم که بر روی بوم نقاشی مشغول طراحی است . در ادامه در صحنه ای دیگر ما همان جوان را با اسپری رنگ رازی (در رنگهای مختلف )در حال نقاشی همان طرح اما بر روی دیوار بزرگ می بینیم . در این صحنه ریتم آهنگ تند می شود که نشان از سرعت کار با اسپری رازی است .

مستندات علمی

در ان شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارایه می شود که نشان می دهد مارکهای کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است ،در تبلیغی که از مزایای شامپو صحت از زبان متخصصی در زمینه کارهای آزمایشگاهی بیان می شود ابتدا نام شامپو صحت در مدت زمان کوتاه توسط سه نفر از قشر های مختلف جامعه به ترتیب بیان میشود در پایان ما متخصصی را با روپوشی سفید که مخصوص محل کار خود یعنی آزمایشگاه است مشاهده می کنیم که بیندگان را به خاطر گیاهی بودن شامپو تشویق به استفاده از ان می کند

تبلیغ دو تکه

در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت (معمولاً هر کدام 15 ثانیه) که یک خط متصل عقیده ای را دنبال می کند و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملا جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش می گردد که هیچ ربطی به شرکت و محصول ما ندارد

به عنوان مثال شامپو ماه آرا به صورت چند بخشی بخش می شود . دلفین هایی در یک استخر بزرگ در حال نمایش هستند . در پایان هر قسمت که زمانی در حدود پنچ الی شش ثانیه دارد تنها نام محصول و جدیدبودن آن از طرف گوینده بیان می شود . عامل متمایز کننده قسمتها از یکدیگر تنها نوع شامپو می باشد که بالطبع رنگ آنها نیز با هم فرق خواهد کردد رقسمت اول این تبلیغ گوینده این متن را بیان می کند

-         شامپو ماه آرا

-         جدید

شایستگی فنی

در این شیوه تواناییهای فنی شرکت در تولید کالا ارایه می شود . مثلا شرکت گالر درباره سالیان دراز تجربه شرکت در ساخت عصاره ی انگور سخن می گوید استفاده از تکنیک ((شایستگی فنی))اغلب در مورد لوازم برقی به کار گرفته می شود . در این زمینه می توان به تبلیغ جارو برقی ناسیونال اشاره کرد . این تبلیغ از دو فرد ،یکی ایرانی و دیگری ژاپنی ، استفاده کرده اند . تصاویری که تبلیغ و جمله ها را همراهی می کند متناسب است به عنوان مثال گفته می شود :با چرخش 360 درجه لوله،ما همین حرکت را بر روی جاروبرقی شاهد هستیم در ادامه هر دو با هم دست می دهند و ضمن تعظیم به یکدیگر این گونه بیان می کنند ))  ناسیونال محصول مشتر ایران و ژاپن ))

نمای نزدیک

تلویزیون اساسا رسانه ای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است  .

نمای نزدیک میتواند مورد استفاده شرکتها ،رستورانهای تولید کننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزا فروشی ها برای نشان دادن غذاهایشان از نزدیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود .

استفاده از نمای نزدیک در تبلیغ پنیر شیرآوران به خوبی مشهود است . این شرکت در تبلیغ خود استفاده از نمای نزدیک کرده که ما فقط در یک تصویر از نزدیک ،شاهد جدا کردن یک قطعه پیتزا از قطعات دیگر هستیم که آنجه در این جدا کردن بیش از هر چیز به چشم می خورد کششی است که پنیر این پیتزا دارد . نمای نزدیک گوینده جملاتی در وصف پنیر پیتزای خود ارایه می کند .

رتوسکوپ

در تکنیک سکانسهای انیمیشن و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس در هم ترکیب می شود

تبلیغ شامپو بچه ی ایوان از جمله تبلیغاتی است که از شیوه رتوسکوپ در آن استفاده شده است . در این تبلیغ کودکی در حمام در حال شستشوست و بر روی شانه کودک چند حیوان نظیر الاغ و خرس و چند حیوان دیگر هستند که در حال بازی با این بچه و آواز خوانی می باشد .

مقایسه

مقایسه ی کالاهای شرکت خود با رقبا یکی از شیوه های اجرایی ارایه پیام است . در واقع با مقایسه یک کالا با کالای دیگر سوالهای بیننده پاسخ داده می شود .

این تبلیغات بسیاری از کشورها منع شده است . زیرا در بسیار از موارد موجب جنگ شرکتها و تخریب وجهه ی رقبا می شود و خصومت بین رقبا را افزایش می دهد . البته امروزه نه به طور مستقیم بلکه به طور غیر مستقیم از شیوه ی مقایسه در تبلیغ استفاده می شود می توان به تبلیغ بانک مسکن اشاره کرد . تبلیغ با نمایش یک پازل آغاز می شود .

در ادامه چنین گفته می شود:

-سود سپرده ها در موسسه های اعتباری یک در صد بیشتر از جاهای دیگر است

-اما در بانک مسکن سود این سپرده ها یک در صد بیشتر از آن دو درصد است یعنی سه درصدبیشتر

در پایان شعار تبلیغاتی زیر بیان می شود

((بانک مسکن راهی مطمئن برای دریافت سود بیشتر ))

حل مشکل

این شیوه از آغاز ابداع تلویزیون مورد استفاده بوده است در این تبلیغ نیز جنبه ی مشکل گشا بودن کالا نمایش داده می شود . در تبلیغ هود بیمکث نیز ما شاهد استفاده از تکنیک حل مشکل هستیم . در این تبلیغ ما زنی را مشاهده می کنیم که مشغول پاک کردن چربی و لکه از روی دیوار آشپزخانه است. چربی و لکه ها به سختی از روی دیوار پاک می شود . در ادامه استفاده از هود بیمکث به او پیشنهاد می شود تا با استفاده از آن ، از پاک کردن چربی و لکه ها خلاص شود و در پایان برای نمایش کارایی بالای هود بیمکث ما زنی را دزحال پخت و پز می بینیم که تمامی بخاری که از غذایش بلند می شود جذب هود می شود.

فرد سخنگو

در این تکنیک ، فردی در جلوی دوربین به نمایش در می آید و به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می کند . فرد ممکن است مستقیما کالا را نشان بدهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند . تکنیک استفاده از  فرد سخنگو در تبلیغ تلویزیون چسب پی .وی . سی استحکام به چشم می خورد . در این تبلیغ صفحه ی تلویزیون به دو قسمت تقسیم می شود در سمت چپ صفحه ی ،مهندس ساختمانی را با پس زمینه ی سفید شاهد هستیم و در سمت راست تصویر ساختمانهای نیمه ساخته و همچنین در مراحل بعد طرز استفاده از چسب به نمایش درآمده است

سبک زندگی

در این شیوه مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده می شود . سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها،دلبستگیها و افکار شخصی بیان می شود . در یکی از تبلیغات شرکت مهرام از تکنیک ((سبک زندگی))استفاده شده است . چهار جوان را سوار بر ماشین جیپ مشاهده می کنیم که در حال رفتن به پیک نیک هستند که در بین راه سوار بر ماشین و درحال حرکت ،قصد غذا خوردن می کنند هر یک ساندویچی را آماده در دست دارد ولی همه با نگاهی سوالی به همدیگر می نگرند که غذایشان یک چیز کم دارد به هر حال مسیر را دور می زنند و بر می گردند که ناگهان به تابلوی بزرگ  سس مهرام که در بین راه قرار دارد بر می خورند به صورت کامپیوتری چهار سس مهرام به آنهاداده می شود تا کمبود غذایشان رفع شود . در پایان نیز شعار تبلیغاتی شرکت مهرام که عبارت است از ((مهرام ،خوشمزه و خوشنام ))خوانده می شود .

برشی از زندگی روزمره

روش برشی از زندگی روز مره یک شیوه ی دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگران داستان را به نمایش می گذارند تکنیک برشی از زندگی روز مره زیاد در تبلیغات به چشم می خورد . البته همواره این روش به صورت حل مشکل ارایه نمی شود مثلا خانواده ای را می توان سر میز ناهار خوری نشان داد که درباره  یک مارک بیسکویت جدید در حال گفتگو هستند

انیمیشن (نقاشی متحرک)

نقاشی متحرک یکی از شیوه های ارایه پیام است که در تبلیغات ایرانی فراوان به چشم می خورد . متداولترین شکل نقاشی متحرک ،ارایه آن در قالب کارتون است . در میان تبلیغات کشورمان ،شرکت لاستیک البرز با معرفی و جا انداختن بچه غول سبز رنگ کارتونی خود از این شیوه در مجموعه تبلیغات خود بهره می گیرد (هر چند جای تردید است که آیا برای معرفی تایر ،چنین نوع تبلیغی مناسب به نظر می رسد یا خیر ).

مصاحبه با مشتری

بیشتر کسانی که در تبلیغات تلویزیونی ظاهر می شوند بازیگرانی هستند ، اما در تکنیک مصاحبه با مشتری ،مصاحبه با افراد غیر حرفه ای انجام می گیرد . تبلیغ مربوط به کارخانه کاچیران را می توان نام برد . محصول مورد نظر چرخ خیاطی است و چون اغلب مواقع خانمها با چرخ خیاطی سر کار دارند فردی که مصاحبه می کند ، خانمی را برای مصاحبه انتخاب می کند.

سریال (مجموعه تبلیغ )

سریال به تکنیکی در تبلیغ گفته می شود که مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می گردد .

خیال پردازی

این سبک درباره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد می کند .

حالت یا ذهنیت پردازی

بهره گیری از این شیوه ،پر هزینه و دشوار است

هدف اصلی در این روش به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالایی است که قصد فروش آن را داریم . در این سبک حالت یا ذهنیتی ایجاد می شود نظیر زیبایی،عشق،محبت یا امنیت

سایر عناصر موجود در پیام تبلیغاتی

در پیام تبلیغاتی عناصر مختلفی نظیر موسیقی ،رنگ،صحنه آرایی و ... یافت می شود

موسیقی

امروزه برای ارزیابی موفقیت یک تبلیغ از نظر ساخت ،عوامل متعددی را در نظر می گیرند عواملی نظیر موسیقی ،کلام،تصویر ،رنگ، صحنه پردازی و ... در این محیط قرار می گیرد . موسیقی به عنوان یکی از این اجزا و در عین حال از مهم ترین آنهاست.